Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Older Conferences

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

More ...

 


Νοέμβριος 2013 τ.397                              

ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΝΙΚΟΛΑΟΥ, MARKETING DIRECTOR, ΒRAVO GREECE A.E.


Η κα Κατερίνα Νικολάου μιλάει για τη σημασία της κορυφαίας διάκρισης της Bravo Greece στα «Marketing Excellence Awards 2013», αναλύει τη στρατηγική που οδήγησε στη συγκεκριμένη βράβευση, αποκαλύπτει τα σχέδιά της για νέα λανσαρίσματα προϊόντων, ενώ περιγράφει τη γενικότερη κατάσταση της αγοράς του καφέ στην Ελλάδα, όπως έχει διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια, εξαιτίας της κρίσης.



ΧΡΗΜΑ_Η Bravo Greece Α.Ε. απέσπασε την κορυφαία διάκριση στα «Marketing Excellence Awards 2013» με το λανσάρισμα του στιγμιαίου καφέ με γεύσεις Douwe Egberts. Τι σημαίνει για εσάς η μεγάλη αυτή διάκριση;


ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΝΙΚΟΛΑΟΥ_Η καμπάνια για το λανσάρισμα του στιγμιαίου καφέ Douwe Egberts με γεύσεις απέσπασε την κορυφαία διάκριση «Grand Award» του θεσμού «Marketing Excellence Awards», όπως και το βραβείο για την «Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων και Αγορών». Η διπλή αυτή διάκριση μας δίνει ιδιαίτερη χαρά, καθώς αποτελεί επιβράβευση και αναγνώριση της συστηματικής δουλειάς που πραγματοποίησε η ομάδα των ανθρώπων μας για την υλοποίηση της συγκεκριμένης καμπάνιας και του λανσαρίσματος συνολικά.
Παράλληλα αποτελεί και μια πρόκληση στην οποία πρέπει να ανταποκριθούμε, ή και να την ξεπεράσουμε, επιτυγχάνοντας ανάλογα αποτελέσματα και στο μέλλον. Η διάκριση ενισχύει επίσης τον ενθουσιασμό μας και τη διάθεση να συνεχίσουμε να δημιουργούμε καινοτόμα προϊόντα, που θα ανταποκρίνονται στις νέες ανάγκες των καταναλωτών.
Πέραν αυτού, η βράβευση αυτή δίνει το στίγμα της D.E. Master Blenders 1753, ως μίας εταιρείας που καινοτομεί, οδηγώντας τις εξελίξεις στην αγορά, επιβεβαιώνοντας με αυτόν τον τρόπο τη φήμη του ομίλου διεθνώς, ως «ειδικού» στην αγορά του καφέ και του τσαγιού.


Χ_Πώς καταλήξατε στην απόφαση να προωθήσετε στην αγορά στιγμιαίο καφέ με γεύσεις; Διακρίνατε σημάδια κόπωσης στη συγκεκριμένη αγορά ή ήταν μια ιδέα που πιστέψατε ότι θα διευρύνει το αγοραστικό σας κοινό στην προϊόντική αυτή κατηγορία;


Κ.Ν._Ο στιγμιαίος καφές είναι μία από τις δύο κυρίαρχες κατηγορίες καφέ και, μαζί με τον ελληνικό καφέ, αποτελούν πάνω από το 80% της κατανάλωσης καφέ στο σπίτι. Ωστόσο, η δύναμη της συνήθειας που χαρακτήριζε την κατηγορία του στιγμιαίου καφέ για μεγάλο χρονικό διάστημα, είχε οδηγήσει την κατηγορία σε σχετική στασιμότητα και χαμηλά επίπεδα εξέλιξης. Αν και στα ράφια των σούπερ μάρκετ υπάρχουν αρκετοί κωδικοί στιγμιαίου καφέ, η κατηγορία ήταν παγιωμένη για πολλά χρόνια.
Οι τάσεις όμως που διαμορφώνονται από την κατανάλωση εκτός σπιτιού, δηλαδή τις καφετέριες και τα μπαρ, δημιούργησαν νέες ανάγκες για τους καταναλωτές, οι οποίοι πλέον αναζητούν υψηλής ποιότητας καφέ, αλλά και ποικιλία. Φαίνεται, λοιπόν, ότι οι καταναλωτές όχι μόνο επιθυμούν υψηλής ποιότητας καφέ, αλλά και διαφορετικές γευστικές επιλογές, που όμως μέχρι σήμερα δεν είχαν τη δυνατότητα να τις απολαύσουν στο σπίτι τους. Αφενός λοιπόν εντοπίσαμε σημάδια κόπωσης και αφετέρου εντοπίσαμε μεταβολές στις καταναλωτικές συνήθειες.
Έχοντας ως κύριο στόχο να ανατρέψουμε τα δεδομένα της κατηγορίας του στιγμιαίου καφέ και να κερδίσουμε άμεσα, αλλά και μακροπρόθεσμα, μια ισχυρή θέση σε αυτήν την κατηγορία, λανσάραμε τη νέα σειρά στιγμιαίου καφέ με γεύσεις κάτω από το brand Douwe Egberts, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, αλλά και παγκοσμίως. Σαφώς, στόχος μας ήταν και η διεύρυνση της κατηγορίας, πράγμα που επετεύχθη, σύμφωνα με τα στοιχεία της αγοράς. Αξίζει να σημειωθεί ότι πετύχαμε τη διεύρυνση της κατηγορίας σε υπερτριπλάσιο βαθμό σε σχέση με τον αρχικό στόχο.


Χ_Ποια είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που το διαφοροποιούν σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Θεωρείτε ότι διαθέτει πλεονεκτήματα έναντι των άλλων, πιο «συμβατικών», καφέδων που κυκλοφορούν αυτήν τη στιγμή στην αγορά;


Κ.Ν._Οι διαφορετικές γεύσεις, στις οποίες διατίθεται το νέο προϊόν, είναι το βασικό στοιχείο της διαφοροποίησής του από τον ανταγωνισμό. Ο νέος Douwe Egberts με γεύσεις (φουντούκι, καραμέλα, βανίλια) είναι ο πρώτος στιγμιαίος καφές με γεύσεις που κυκλοφορεί στην ελληνική αγορά και προσφέρει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να απολαύσουν τον στιγμιαίο καφέ με άρωμα, ζεστό ή κρύο. Παράλληλα, πρόκειται για έναν ποιοτικό, απολαυστικό καφέ.
Ο νέος καφές προσφέρει στους καταναλωτές τη δυνατότητα της επιλογής μεταξύ τριών διαφορετικών γεύσεων, διατηρώντας, ωστόσο, την ευκολία στον τρόπο παρασκευής του. Με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που φτιάχνουν τον κρύο καφέ τους, έτσι ακριβώς τώρα οι καταναλωτές μπορούν να φτιάξουν μόνοι τους κρύο (ή φυσικά ζεστό) καφέ, με γεύση φουντούκι, καραμέλα ή βανίλια.
Όπως οι ίδιοι οι καταναλωτές αναφέρουν σε έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, η διαφορετικότητα στο συγκεκριμένο προϊόν είναι ότι παραμένει αναλλοίωτη η γεύση του καφέ ακόμα και στην κρύα κατανάλωση, σε αντίθεση με άλλα κρύα ροφήματα καφέ με γεύσεις, που παρασκευάζονται κυρίως σε καφετέριες και είναι είτε πολύ γλυκά είτε πολύ πλούσια σε γάλα, χαρακτηριστικά που επικαλύπτουν τη γεύση του καφέ. Επιπλέον, επισημαίνεται ότι ο Douwe Egberts παρασκευάζεται με τη μέθοδο freeze dried, κατά την οποία η ξήρανση του υγρού καφέ επιτυγχάνεται σε πολύ χαμηλές θερμοκρασίες, με τη δημιουργία κρυστάλλων αντί για σκόνη, συμβάλλοντας έτσι στη διατήρηση του αρώματος.


Χ_Ποια ήταν η ανταπόκριση του κοινού τόσο στην καμπάνια σας όσο και στο ίδιο το προϊόν; Είδατε να υπάρχει δυσκολία για τους καταναλωτές στο να το αποδεχτούν, καθώς, εδώ και πολλά χρόνια, είχαν συνηθίσει στον κλασικό στιγμιαίο καφέ;


Κ.Ν._Η ανταπόκριση του κοινού στο νέο λανσάρισμα ήταν μεγάλη και, ειλικρινά, ξεπέρασε τις προσδοκίες μας! Στο γεγονός αυτό εκτιμούμε ότι συνέβαλε και η διαφημιστική καμπάνια, η οποία επικοινώνησε με πρωτοποριακό τρόπο τη νέα σειρά στιγμιαίου καφέ. Tόσο η αναγνωρισιμότητα του brand όσο και το μερίδιο αγοράς που κατέλαβε μετά το λανσάρισμα, ξεπέρασαν, κατά πολύ, τους αρχικούς στόχους που είχαν τεθεί, επιβεβαιώνοντας τις στρατηγικές επιλογές της εταιρείας.
Δεν υπήρχε καμία δυσκολία αποδοχής, καθώς το νέο προϊόν είναι κάτι που αναζητούσαν οι καταναλωτές και η αγορά ήταν έτοιμη να το δεχθεί. Σήμερα, λόγω της οικονομικής ύφεσης, οι καταναλωτές επιλέγουν να μειώσουν την κατανάλωση καφέ εκτός σπιτιού για οικονομικούς λόγους και να την αντικαταστήσουν με καλύτερης ποιότητας καφέ στο σπίτι. Ο Douwe Egberts με γεύσεις ήρθε για να καλύψει αυτήν τη νέα ανάγκη. Αποτελεί ένα προϊόν που προσφέρει την υψηλή ποιότητα καφέ που χαρακτηρίζει τον Douwe Egberts, παρέχοντας επιπλέον στον καταναλωτή τη δυνατότητα της επιλογής, αλλά και της απόλαυσης στο σπίτι, το γραφείο ή σε οποιαδήποτε άλλη περίσταση.


Χ_Έχετε στα σχέδιά σας να λανσάρετε και άλλα προϊόντα με καινοτομικές ιδέες;


Κ.Ν._Πράγματι, αυτό το διάστημα, η εταιρεία σχεδιάζει το λανσάρισμα νέων, καινοτόμων προϊόντων. Η καινοτομία είναι στο DNA της εταιρείας μας. Σας θυμίζω ότι ο ελληνικός καφές Bravo ήταν ο πρώτος καφές που κυκλοφόρησε στην Ελλάδα σε συσκευασία προστατευτικής ατμόσφαιρας, χωρίς οξυγόνο, ήδη από το 1980, για ν’ ακολουθήσει μια σειρά άλλων καινοτομιών στο συγκεκριμένο brand.
Στόχος μας είναι να ανταποκρινόμαστε, με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, στις ανάγκες του καταναλωτή, προσφέροντάς του πρωτοποριακά προϊόντα, τόσο στην κατηγορία του καφέ όσο και στο τσάι, πάντα με την καλύτερη δυνατή σχέση αξίας –τιμής (value for money). Αυτήν τη στιγμή το προϊοντικό μας χαρτοφυλάκιο περιλαμβάνει παγκόσμιες μάρκες, όπως οι Douwe Egberts, Natreen, Senseo και Pickwick, και τοπικές, όπως οι Bravo και La Meloise, στις δύο κατηγορίες προϊόντων που προανέφερα.
Χ_Ποιες ήταν οι ιδιαιτερότητες σε ό,τι αφορά στη στρατηγική διαφήμισης και προώθησης που ακολουθήσατε; Ποιο ήταν το μυστικό, αν θέλετε, της επιτυχίας της καμπάνιας σας;


Κ.Ν._Η ιδιαιτερότητα της καμπάνιας έγκειται στον ανατρεπτικό της χαρακτήρα. Επιδιώξαμε να περάσουμε ένα έντονο και πρωτότυπο μήνυμα, που θα εντυπωσιάσει και θα αποτυπωθεί στη συνείδηση του καταναλωτή. Αναπτύξαμε την κεντρική ιδέα γύρω από έναν Λατινοαμερικάνο ήρωα - επαναστάτη, ο οποίος σε χαρακτηριστική ισπανοελληνική διάλεκτο, διαδίδει το μήνυμα της επανάστασης, που φέρνει το νέο προϊόν στην αγορά του καφέ.
Γύρω από την κεντρική ιδέα της επικοινωνίας δημιουργήσαμε ένα συνολικό πλάνο με απόλυτη συνέπεια στη δημιουργική έκφραση, καθώς και στα βασικά μηνύματα. Κύριος στόχος ήταν να διαδώσουμε γρήγορα το νέο λανσάρισμα και να κινητοποιήσουμε τους καταναλωτές να δοκιμάσουν το νέο προϊόν, με ένα αιχμηρό μήνυμα, ώστε να ακουστεί και με μια διαφορετική έκφραση, που θα εντυπωθεί στους καταναλωτές και θα τους κινήσει το ενδιαφέρον.
Για το λανσάρισμα δημιουργήθηκαν 5 τηλεοπτικές ταινίες βασισμένες στην κεντρική ιδέα της επανάστασης. Μεγάλη έμφαση δόθηκε στα νέα μέσα ως βασικό μέσο επικοινωνίας με το νεανικότερο κοινό. Ως κύριο σημείο επαφής επιλέχθηκε η σελίδα της νέας σειράς στο Facebook και το κανάλι στο YouTube. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε και στο εκτεταμένο πλάνο γευστικών δοκιμών, καθώς η δοκιμή ήταν βασικός παράγοντας για την επιτυχία. Οι δοκιμές πραγματοποιήθηκαν σε όλη την Ελλάδα μέσα στα καταστήματα, αλλά και σε κεντρικά σημεία εκτός των καταστημάτων, όπως malls και παραλίες.
Παράλληλα, αναπτύχθηκε και υλοποιήθηκε ένα επιθετικό πλάνο προώθησης εντός των καταστημάτων, με τη συμμετοχή σε φυλλάδια, δεύτερα σημεία πώλησης, τοποθέτηση stands και μεγαλοπροβολών. Όλα τα υλικά ήταν σύμφωνα με τα εικαστικά και τα μηνύματα της υπόλοιπης καμπάνιας. Επίσης, για διάστημα τεσσάρων μηνών, η τοποθέτηση του προϊόντος στα ράφια γινόταν πάντα με εκπτωτικό sticker, ώστε να ενισχύεται η δοκιμή.
Χ_Πόσο σημαντικό είναι για την Bravo Greece το λανσάρισμα του νέου προϊόντος και ποια είναι τα αναμενόμενα οικονομικά οφέλη για την εταιρεία;


Κ.Ν._Το επιτυχημένο λανσάρισμα του Douwe Egberts με γεύσεις αποδεικνύεται εξαιρετικά σημαντικό για την εταιρεία, καθώς ενίσχυσε το προφίλ της και το portfolio των προϊόντων της, ενώ «επανασύστησε» συνολικά το brand Douwe Egberts στους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα είναι ήδη εμφανή και μετρήσιμα, καθώς πετύχαμε μεγάλη αύξηση μεριδίου αγοράς, με θετικές βεβαίως επιπτώσεις και στα συνολικά οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας.
Ένα λανσάρισμα αυτής της έκτασης στην παρούσα οικονομική συγκυρία επιβεβαιώνει τη δέσμευση της εταιρείας για συνέχιση της ανάπτυξής της στην ελληνική αγορά, όπου επενδύει συστηματικά, μέσω των δύο παραγωγικών μονάδων που διαθέτει στο Αιγάλεω και στα Οινόφυτα Βοιωτίας, για την παραγωγή και συσκευασία του ελληνικού καφέ Bravo.
Περαιτέρω, το νέο λανσάρισμα έφερε εξαιρετικά αποτελέσματα στο σύνολο της εταιρείας, με αποτέλεσμα η συγκεκριμένη καμπάνια να γίνει best practice για την κατηγορία του στιγμιαίου καφέ, καθοδηγώντας τις επιλογές της μητρικής εταιρείας, διεθνώς, στη συγκεκριμένη κατηγορία.
Χ_Η σχέση του Έλληνα με τον καφέ θα μπορούσε να χαρακτηριστεί, παραδοσιακά, ιδιαίτερα ισχυρή. Πόσο έχει επηρεαστεί αυτή η σχέση από την κρίση που βιώνει η χώρα; Μπορείτε να μας δώσετε κάποια στοιχεία για την πορεία του κλάδου τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά;


Κ.Ν._Ο καφές αποτελεί ένα είδος πρώτης ανάγκης για τα ελληνικά νοικοκυριά, με διείσδυση πάνω από 90%, ενώ η ελληνική αγορά του καφέ είναι μία από τις 10 μεγαλύτερες αγορές του λιανεμπορίου. Ο στιγμιαίος καφές, όπως έχουμε επισημάνει, είναι μία από τις δύο κυρίαρχες κατηγορίες καφέ.
Όπως προκύπτει από έρευνες αγοράς, τα τελευταία χρόνια η κατανάλωση καφέ είναι σχετικά σταθερή, με τη συνολική εγχώρια κατανάλωση να παρουσιάζει πολύ χαμηλούς - οριακούς ρυθμούς μεταβολής. Το μέγεθος της κατανάλωσης (σε ποσότητα) αναμένεται να κυμανθεί στα ίδια περίπου επίπεδα και το 2013, ενώ διαφορετικοί ρυθμοί εξέλιξης παρατηρούνται μεταξύ των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων. Ο ελληνικός καφές συνεχίζει να καλύπτει διαχρονικά το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής κατανάλωσης και η πορεία του παραμένει σταθερή. Η συμμετοχή του καφέ μηχανής στην αγορά είναι ανοδική, ενώ πτωτική εμφανίζεται η συμμετοχή του στιγμιαίου καφέ, κυρίως λόγω της μείωσης της κατηγορίας Agglo. Ωστόσο, ειδικότερα η αγορά του freeze dried στιγμιαίου καφέ παρουσιάζει άνοδο, ιδιαίτερα τα τελευταία 3 χρόνια αφού οι καταναλωτές φαίνεται πως αναζητούν καλύτερης ποιότητας στιγμιαίο καφέ.
Η οικονομική κρίση δεν έχει αφήσει αλώβητη την αγορά του καφέ, ωστόσο οι μεταβολές που παρατηρούνται είναι κυρίως διαρθρωτικές και όχι ποσοτικές. Δηλαδή, η συνολική κατανάλωση δεν παρουσιάζει σημαντικές μεταβολές, ωστόσο παρατηρείται μετατόπιση της κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να μειώνεται η εκτός σπιτιού κατανάλωση και να αυξάνεται η κατανάλωση στο σπίτι. Η τάση αυτή, μάλιστα, αναμένεται να συνεχισθεί και κατά την προσεχή διετία τουλάχιστον. Ως εκ τούτου, τη διετία 2011-2012 οι συνολικές πωλήσεις των κυριότερων αλυσίδων καταστημάτων που σερβίρουν καφέ, παρουσίασαν φθίνουσα πορεία, σε αντίθεση με την άνοδο που είχαν σημειώσει τα προηγούμενα χρόνια, κατά τα οποία είχε καταγραφεί μεγάλη κινητικότητα, με συνεχή αύξηση του αριθμού των καταστημάτων τους.



 

  Περιεχόμενα
ΕΝ ΑΡΧΗ
ΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ
ΧΡΗΜΑΤΙΣΤΗΡΙΟ
ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ
ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: ΑΓΓΕΛΟΣ ΚΩΤΣΙΟΠΟΥΛΟΣ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΝΙΚΟΛΑΟΥ
ΦΑΚΕΛΟΣ JUMBO
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΛΙΜΕΝΩΝ
ΥΠΟΨΗΦΙΟΤΗΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΒΡΑΒΕΙΩΝ "ΧΡΗΜΑ"
ΦΑΚΕΛΟΣ ΓΕΚ ΤΕΡΝΑ
ΣELLAS LIFE SCIENCES GROUP
CLICK DELIVERY
ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
ΦΑΚΕΛΟΣ FRIGOGLASS
ΦΑΚΕΛΟΣ ΣΕΛΟΝΤΑ
ΣΤΑ ΕΝΔΟΤΕΡΑ ΤΟΥ Χ.Α.
ΝΕΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
ΔΙΑ ΤΑΥΤΑ
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ ΣΕ ΜΟΡΦΗ EBOOK

 Όροι και προϋποθέσεις του site