Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Older Conferences

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

More ...

 


Σεπτέμβριος 2008                              

AΡΘΡΟ


Επιχειρηματικό περιβάλλον:
Ευκαιρίες και απειλές
 
Οι οργανισμοί λειτουργούν μέσα σε ένα τρισδιάστατο περιβάλλον το οποίο αποτελείται από το εσωτερικό, το μίκρο και το μάκρο περιβάλλον. Το περιβάλλον είναι αρκετά ισχυρό και έχει τη δυνατότητα αλλά και την ικανότητα να επηρεάσει τις στρατηγικές κινήσεις μιας εταιρίας.


Του Νεκτάριου Γ. Σμυρνή*


Το επιχειρηματικό περιβάλλον περιλαμβάνει τόσο ευκαιρίες όσο και απειλές. Σήμερα περισσότερο από κάθε άλλη εποχή, οι επιχειρήσεις όλων των κλάδων αντιμετωπίζουν καταιγιστικές αλλαγές προερχόμενες από το εξωτερικό τους περιβάλλον. Μερικοί από τους παράγοντες αλλαγής είναι:
> παγκοσμιοποίηση των αγορών κυρίως με τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου
> απελευθέρωση της κίνησης κεφαλαίων και την καθιέρωση του ευρώ
> εντεινόμενος ανταγωνισμός με την είσοδο και μη παραδοσιακών παικτών
> δημιουργία ηλεκτρονικών καταστημάτων στο διαδίκτυο
> αυξημένες απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού
Το εξωτερικό περιβάλλον διαχωρίζεται σε:
> ευρύτερο μάκρο-περιβάλλον, το οποίο επηρεάζει την επιχείρηση αλλά και κάθε άλλη επιχείρηση που λειτουργεί στην ίδια χώρα,
> μίκρο-περιβάλλον, δηλαδή το άμεσο κλαδικό περιβάλλον της επιχείρησης .
Το ευρύτερο μακρο-περιβάλλον έχει επίδραση στις λειτουργίες της επιχείρησης και διαχωρίζεται ως εξής:
> οικονομικό περιβάλλον
> τεχνολογικό περιβάλλον
> πολιτικό - νομικό περιβάλλον
> κοινωνικό - πολιτιστικό περιβάλλον
> δημογραφικό περιβάλλον
> παγκόσμιο περιβάλλον


Μακρο-περιβάλλον
Πολιτική - Νομική διάσταση
Αναφέρεται στους νόμους, τους κυβερνητικούς φορείς και τις διάφορες ομάδες πίεσης που επηρεάζουν τους σύγχρονους οργανισμούς είτε άμεσα, είτε έμμεσα. Η προσθήκη ή η αφαίρεση ενός νομοθετικού ή ρυθμιστικού περιορισμού από την Κυβέρνηση μιας χώρας είναι δυνατόν να δημιουργήσει σημαντικές στρατηγικές απειλές όσο και ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις εκείνες που δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη χώρα. Η μελέτη του πολιτικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητη για τις πολυεθνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε περισσότερες από μία χώρες και επομένως λειτουργούν κάτω από ποικίλες πολιτικές και νομικές συνθήκες.
Οικονομική διάσταση
Εδώ η ανάλυση εστιάζεται στο μάκρο- οικονομικό περιβάλλον και στις επιδράσεις που ασκεί πάνω στην επιχείρηση (ακαθάριστο εθνικό προϊόν, επιτόκια, προσφορά χρήματος, επίπεδο ανεργίας διαθέσιμο εισόδημα, κ.λπ.).
Κοινωνικοπολιτιστική διάσταση
Οι σημαντικότεροι κοινωνικοπολιτιστικοί παράγοντες που επηρεάζουν μια επιχείρηση είναι: η θέση της γυναίκας στην εργασία, η διανομή του εισοδήματος, ο καταναλωτισμός, το επίπεδο μόρφωσης των καταναλωτών και η στάση τους απέναντι στην εργασία και στον ελεύθερο χρόνο κ.λπ.
Δημογραφική διάσταση
Αφορά μεταξύ άλλων, στο μέγεθος του πληθυσμού, την γεωγραφική του κατανομή, την ηλικιακή του δομή και τη διανομή του εισοδήματος.
Τεχνολογική διάσταση
Αφορά στις τεχνολογικές τάσεις ή επιτεύγματα που λαμβάνουν χώρα έξω από την αγορά και είναι δυνατόν να έχουν σημαντική επίδραση στην επιχείρηση και τη στρατηγική της. Οι τάσεις αυτές μπορεί να αποτελούν ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα να τις εκμεταλλευτούν και να τις εισάγουν αποτελεσματικά στις δραστηριότητές τους.
Παγκόσμια διάσταση
Περιλαμβάνει όλους τους παράγοντες που αφορούν στις νέες αγορές διεθνώς, τις ήδη υπάρχουσες διεθνείς αγορές που αλλάζουν, τα διεθνή πολιτικά και πολιτισμικά δρώμενα όπως επίσης και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε αγοράς.


Σχέση περιβάλλοντος - στρατηγικής
Προκειμένου η στρατηγική μιας επιχείρησης να προσαρμοστεί επιτυχημένα στις αλλαγές του μακρο-περιβάλλοντός της, θα πρέπει τα στελέχη να γνωρίζουν τους διάφορους συνδετικούς κρίκους που ενώνουν το ευρύτερο περιβάλλον με τη στρατηγική της επιχείρησης. Οι κυριότεροι από αυτούς είναι οι ακόλουθοι:
> Οι εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον αλλάζουν τα ανταγωνιστικά πεδία μάχης ενός κλάδου. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η απελευθέρωση των αεροπορικών μεταφορών σε διεθνές επίπεδο που είχε σαν αποτέλεσμα να γίνει ο κλάδος έντονα ανταγωνιστικός καθώς πληθώρα νέων αεροπορικών επιχειρήσεων χαμηλού κόστους έχουν κερδίσει σημαντικά μερίδια αγοράς.
> Η ίδια η περιβαλλοντική τάση είναι πιθανό να έχει διαφορετικές επιδράσεις πάνω σε διαφορετικές επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, η αυξανόμενη ανησυχία του σύγχρονου ανθρώπου για θέματα υγείας, σωστής διατροφής και διατήρησης καλής φυσικής κατάστασης, έδωσε σημαντική ώθηση σε επιχειρήσεις κατασκευής οργάνων γυμναστικής και αθλητικών ειδών, ενώ μείωσε τους ρυθμούς ανάπτυξης των πωλήσεων των εστιατορίων γρήγορου φαγητού.
> Η επίδραση ενός περιβαλλοντικού παράγοντα είναι δυνατό να είναι πολύ διαφορετική σε επιχειρήσεις του ιδίου κλάδου. Η αναδιάρθρωση της ευρωπαϊκής και αμερικανικής οικονομίας κατά την δεκαετία του 80, οδήγησε πολλές επιχειρήσεις να περικόψουν τα επαγγελματικά ταξίδια των στελεχών και αυτό είχε αρνητικές οικονομικές συνέπειες (έστω και βραχυπρόθεσμα) για τις επιχειρήσεις εκείνες που είχαν αναπτύξει τις υπηρεσίες τους κυρίως γύρω από την αγορά των επιχειρηματικών ταξιδιών.
> Πολλές εξελίξεις του μακρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι δύσκολο να προβλεφθούν με ένα συγκεκριμένο βαθμό ακρίβειας ενώ αντίθετα άλλες, λόγω της φύσεώς τους, είναι άμεσα προβλέψιμες. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να προβλεφθούν οι διακυμάνσεις των επιτοκίων, η εξέλιξη του πληθωρισμού ή οι διακυμάνσεις των ισοτιμιών των νομισμάτων για μεγάλα χρονικά διαστήματα. ’λλοι παράγοντες όπως, η ηλικιακή σύνθεση ενός πληθυσμού είναι εύκολο να αναλυθούν και να εκτιμηθεί η πορεία τους στο μέλλον.
> Τέλος, οι διαστάσεις του ευρύτερου περιβάλλοντος που επηρεάζουν περισσότερο τις επιχειρήσεις είναι δυνατό να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Οι επιχειρήσεις των υπανάπτυκτων χωρών είναι περισσότερο ευάλωτες σε πολιτικές και οικονομικές επιδράσεις, σε αντίθεση με εκείνες των ανεπτυγμένων χωρών. Οι στρατηγικές που αποδεικνύονται ιδιαίτερα επιτυχημένες για μια χώρα, μπορεί να είναι εντελώς ακατάλληλες για κάποια άλλη, επειδή ανταποκρίνονται σε επιταγές κάποιας συγκεκριμένης διάστασης του περιβάλλοντος, η οποία στη δεύτερη χώρα δεν έχει ιδιαίτερη σημασία.


Μικρο-περιβάλλον
Η ανάλυση του Μίκρο-περιβάλλοντος περιλαμβάνει την εξέταση των καταναλωτών, του ανταγωνισμού και της αγοράς.
Ανάλυση Καταναλωτή
Εδώ περιλαμβάνεται η τμηματοποίηση της αγοράς, τα κίνητρα και οι ανεκπλήρωτες ανάγκες ή επιθυμίες του καταναλωτή σε κάθε τμήμα της αγοράς που δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Για παράδειγμα: Ένας τρόπος να τμηματοποιηθεί η αγορά των κατεψυγμένων προϊόντων (φαγητά, επιδόρπια, γλυκά, γρανίτες, παγωτά, κ.λπ.) είναι σε λιανική πώληση και τροφοδοσία (σχολεία, νοσοκομεία, χώροι ψυχαγωγίας). Ένας άλλος τρόπος τμηματοποίησης είναι σε ομάδες με βάση τα κίνητρα, π.χ., με βάση τις θερμίδες, τη γεύση, τη τιμή, τη δροσιά, την ευκολία, κ.λπ. Μια ανεκπλήρωτη επιθυμία θα μπορούσε να είναι ένα γευστικό θρεπτικό γεύμα με λίγες θερμίδες.
Ανάλυση Ανταγωνισμού
Η ανάλυση του ανταγωνισμού αρχίζει με την αναγνώριση των υπαρχόντων και εν δυνάμει ανταγωνιστών. Στη συνέχεια, πρέπει να διερευνηθούν αυτοί και οι στρατηγικές τους. Εξαιρετικό ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των ανταγωνιστών που θα πρέπει να εξεταστούν εκτεταμένα. Για να αναπτυχθεί μια σωστή στρατηγική πρέπει να έχουν κατανοηθεί οι ανταγωνιστές και ειδικότερα τα ακόλουθα:
> Απόδοση: πωλήσεις, τζίρος, κέρδη και μεταβολή αυτών καταδεικνύουν το πόσο υγιείς είναι
> Εικόνα & Προσωπικότητα: Πώς τους αντιλαμβάνονται οι πελάτες
> Στόχοι: Είναι πάντα ενδεικτικοί των προθέσεών τους
> Παρούσα και προηγούμενες στρατηγικές
> Διάρθρωση κόστους (cost structure)
> Δυνατά και αδύνατα σημεία
> Πώς τα προϊόντα τους διαφέρουν από τα υπόλοιπα
Ανάλυση Αγοράς
Η ανάλυση αγοράς έχει δύο σκοπούς. Ο πρώτος είναι να προσδιορίσει πόσο ελκυστική είναι η αγορά και οι υποαγορές της. Ο δεύτερος σκοπός είναι να κατανοηθεί η δυναμική της αγοράς ώστε να εντοπιστούν οι ευκαιρίες αλλά και οι παγίδες. Έτσι μπορούν να ληφθούν προληπτικά μέτρα και να συνταχθούν ανάλογες στρατηγικές. Η ανάλυση αγοράς θα πρέπει να περιλαμβάνει:
> Μέγεθος αγοράς
> Ορίζοντες Ανάπτυξης (growth prospects)
> Κερδοφορία αγοράς
> Διάρθρωση κόστους (cost structure)
> Κανάλια Διανομής (Distribution Channels)
> Τάσεις
> Παράγοντες επιτυχίας (key success factors)
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον κάθε επιχείρησης προσδιορίζεται από τις εξής δυνάμεις:
> Την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων
> Τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης
> Τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης
> Την απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα
> Την ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου.
Οι δυνάμεις αυτές προσδιορίζουν την ένταση και τη φύση του ανταγωνισμού στα πλαίσια ενός κλάδου αλλά και τις στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις. Μέσω της ανάλυσης των πέντε δυνάμεων, η επιχείρηση συγκεντρώνει ένα σύνολο από βοηθητικά στοιχεία, για το σχεδιασμό της στρατηγικής της. Προσδιορίζει τον τρόπο που η δομή του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται επηρεάζει τον ανταγωνισμό, ο οποίος με τη σειρά του καθορίζει την κερδοφορία που μπορεί να επιτύχει η επιχείρηση.
Παράγοντες που προσδιορίζουν την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων σε ένα κλάδο:
> Οικονομίες κλίμακας
> Απαιτήσεις σε κεφάλαια
> Κοστολογικά πλεονεκτήματα ανεξάρτητα από το μέγεθος
> Διαφοροποίηση προϊόντος
> Πρόσβαση στα κανάλια διανομής
> Νομικοί περιορισμοί
> Φόβος αντίδρασης από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις
Παράγοντες που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών :
> Αριθμός των προμηθευτών
> Μέγεθος και σημασία του αγοραστή
> Βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων του προμηθευτή
> Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών
> Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης των προμηθευτών προς τα εμπρός
Παράγοντες που προσδιορίζουν την διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών :
> Μέγεθος του αγοραστή
> Αριθμός των προμηθευτών
> Πληροφορίες για το κόστος της εταιρίας
> Ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή
> Χαρακτηριστικά του προϊόντος
> Κάθετη ολοκλήρωση των αγοραστών προς τα πίσω
Παράγοντες που προσδιορίζουν την ένταση ανταγωνισμού ανάμεσα στις υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου:
> Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς
> Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών
> Υψηλά σταθερά κόστη και οικονομίες κλίμακας
> Προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς
> Έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα
> Ύπαρξη υψηλών εμποδίων εξόδου


Εσωτερικό περιβάλλον
Οι πόροι της επιχείρησης μπορούν να καταταχθούν σε μια από τις ακόλουθες κατηγορίες:
> Υλικοί πόροι, μηχανολογικός εξοπλισμός, εγκαταστάσεις, κ.λπ.
> Ανθρώπινοι πόροι
> Συστήματα. Μια επιχείρηση δεν είναι απλά μια συνάθροιση μηχανών κεφαλαίων και ανθρώπων. Αυτοί οι πόροι δεν έχουν αξία αν δεν είναι οργανωμένοι σε συστήματα που να διασφαλίζουν τα απαραίτητα αποτελέσματα
> ’υλοι πόροι
Οι πόροι της επιχείρησης δεν είναι πάντα ικανοί για να της χαρίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και επιτυχία. Η επιχείρηση θα πρέπει, τους πόρους αυτούς να τους συνδυάζει και να δημιουργεί ικανότητες. Οι ικανότητες μπορούν να διαχωριστούν σε οριακές, τις οποίες είτε διαθέτουν και οι ανταγωνιστές, είτε μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν και σε θεμελιώδεις / μοναδικές που δεν τις διαθέτουν, ούτε είναι εύκολο να τις μιμηθούν οι ανταγωνιστές. Οι ικανότητες αυτές μπορούν να μας δώσουν διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Για παράδειγμα, μια τεχνολογία ή συγκεκριμένες πρώτες ύλες μπορεί να αποτελούν οριακές ικανότητες, όταν είναι δυνατόν να αποκτηθούν χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία από τους ανταγωνιστές. Αντίθετα θεμελιώδεις ή μοναδικές ικανότητες μπορεί να είναι η επιχειρησιακή κουλτούρα και το κλίμα εργασίας.
Μια θεμελιώδης ικανότητα έναντι μιας μη θεμελιώδους ικανότητας θα πρέπει να πληροί τις εξής τρεις προϋποθέσεις:
> Να συμβάλλει δυσανάλογα στην αξία,
> Να προσφέρει διαφοροποίηση έναντι του ανταγωνισμού,
> Να παρέχει τη δυνατότητα εισόδου σε νέες αγορές


Δυνητική απόδοση πόρων και ικανοτήτων
Βασικό κριτήριο αποτίμησης της δυνητικής απόδοσης των πόρων και των ικανοτήτων είναι το κατά πόσο έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν στην επιχείρηση ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η δυνατότητα αυτή συνδέεται άμεσα με το ρυθμό απαξίωσης των πόρων και των ικανοτήτων, καθώς και με την τυχόν αντιγραφή τους από τους ανταγωνιστές. Το κατά πόσο οι πόροι και οι ικανότητες της επιχείρησης θα αποσβεσθούν ή θα αποτελέσουν αντικείμενο απομίμησης εξαρτάται από τα παρακάτω χαρακτηριστικά:
> Διάρκεια – Σταθερότητα. Όσο μεγαλύτερο κύκλο ζωής παρουσιάζουν οι ικανότητες και οι πόροι, τόσο περισσότερο διατηρούνται και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα.
> Διαύγεια. Είναι η ταχύτητα με την οποία οι ανταγωνιστές μπορούν να αναλύσουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης.
> Μεταβιβασιμότητα. Είναι η δυνατότητα των ανταγωνιστών να συγκεντρώσουν τους πόρους και τις ικανότητες, προκειμένου να μιμηθούν την στρατηγική της επιχείρησης.
> Δυνατότητα αντιγραφής. Πρόκειται για τη δυνατότητα των ανταγωνιστών να χρησιμοποιήσουν του ίδιους πόρους και ικανότητες για να μιμηθούν την επιτυχία μιας επιχείρησης.
Πρέπει όμως να γνωρίζουμε ότι ο δεύτερος έχει πολλά περισσότερα πλεονεκτήματα από τον πρώτο. ’ρα, όπως αναφέραμε παραπάνω, πρέπει η σύγχρονη επιχείρηση να προσφέρει σημαντική διαφοροποίηση με την έννοια της ανταγωνιστικά μοναδικής ικανότητας που είναι δύσκολο να αντιγραφεί. Δηλαδή, μιας θεμελιώδους ικανότητας που θα παραμείνει αμίμητη!



* Εμπορικός Διευθυντής PETROCOLL SA
Υποψήφιος Διδάκτωρ «International Business»
European University

  Περιεχόμενα
Editorial
Επενδύσεις Προτάσεις Αγοράς
Στιγμές από τη Σοφοκλέους
Αφιέρωμα ΔΕΘ-Βόρεια Ελλάδα
Αφιέρωμα:Ιδιωτική Εκπαίδευση
Αφιέρωμα:Αγορά Ακινήτων
Αφιέρωμα:Corporate Banking
ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ EUROMONEY - Τουρκία: Ανερχόμενη δύναμη στην εταιρική διακυβέρνηση
ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ EUROMONEY - Τουρκία:Σε διαρκή ανοδική πορεία οι τραπεζικές χορηγήσεις
Άρθρο - Ελληνική οικονομία: Ζητείται διέξοδος και ελπίδα
Έρευνα - Κλαδική μελέτη της ICAP:Σε ανοδική πορεία ο κλάδος διαμεταφορών
Άρθρο - Επιχειρηματικό περιβάλλον:Ευκαιρίες και απειλές
Έρευνα RepTrak:Toyota, Google και Ikea oι πρωταθλητές στη φήμη
ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ EUROMONEY: Η ατέλειωτη άνοιξη της αγοράς συναλλάγματος
ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ EUROMONEY:Ραγδαία εξάπλωση του Private Equity* στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη
Ανάλυση
Στα ενδότερα της οδού Σοφοκλέους
Νέα της αγοράς
Μετά την απομάκρυνση εκ του ταμείου...

 Όροι και προϋποθέσεις του site