Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Δείτε τον απολογισμό της εκδήλωσης

Older Conferences

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

Δείτε τον απολογισμό του Συνεδρίου

More ...

 


Νοέμβριος 2009-Τεύχος 357                              

Η ΑΞΙΑ ΤΩΝ BRANDS
ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ΑΝΗΚΟΥΝ
ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ


Απαιτείται θάρρος, αλλά τώρα μέσα στην κρίση είναι η κατάλληλη στιγμή να πάμε κόντρα στο ρεύμα και να ξεχωρίσουμε από τους ανταγωνιστές μας, να ξαναβρούμε τη στρατηγική μας, να προσανατολιστούμε λίγο μακρύτερα και να προσθέσουμε πραγματική αξία στο πραγματικό αφεντικό, τον πελάτη, με όχημα τη μάρκα.


 


από τον Κωνσταντίνο Παντίδο*


Με τον άκρατο ανταγωνισμό και την άνοδο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τείνουμε μέσα στην κρίση να υποβαθμίζουμε την αξία των brands των πιο πολύτιμων περιουσιακών στοιχείων μιας επιχείρησης. Από τη μια, δεν πρέπει να μας διαφεύγει το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν και αυτά μάρκες και από την άλλη ότι σε μια προσπάθεια διατήρησης του όγκου πωλήσεων ή ακόμη και επιβίωσης, τα brands μπορούν να υποστούν τεράστια ζημιά που μπορεί να καταστεί από μόνη της ολέθρια για το μέλλον της επιχείρησης που τα ελέγχει. Σε μια προσπάθεια περιορισμού του κόστους και συνεχών προσφορών η εικόνα της μάρκας πλήττεται και ξέρουμε πόσο δύσκολο είναι να επαναφέρουμε μια εικόνα που έχει χάσει τη λάμψη της. Το πρόβλημα εδώ είναι ότι η λάμψη χάνεται σταδιακά και όχι απότομα όπως σε μια κρίση, λόγου χάρη ενός ατυχήματος ή μιας πολύ αρνητικής είδησης για τη μάρκα. Έτσι στην προσπάθεια να επιτευχθούν οι στόχοι πωλήσεων δεν συνειδητοποιούμε το κακό που υφίσταται η εικόνα των μαρκών μας.
Η δυσκολία εκτίμησης της νομισματικής αξίας μιας μάρκας ως άυλου περιουσιακού στοιχείου, δεν πρέπει να εμφανίζεται ως δικαιολογία για την μη μέτρηση στην πράξη την πορείας της αξίας των πιο πολύτιμων περιουσιακών μας στοιχείων και της χρήσης των αποτελεσμάτων για την καλύτερη διαχείρισή τους. Εξ άλλου κοινά αποδεκτή μέθοδος μέτρησης της αξίας των μαρκών υφίσταται και χρησιμοποιείται εδώ και χρόνια. Η μάχη του μάρκετινγκ θα είναι πάντα μια μάχη των brands, ένας ανταγωνισμός για υπεροχή. Οι επιχειρήσεις και οι επενδυτές θα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι είναι πιο σημαντικό για μια επιχείρηση να κατέχει αγορές από το να κατέχει εργοστάσια. Ο μόνος τρόπος να κατέχει μια επιχείρηση αγορές είναι να κατέχει ισχυρές μάρκες.


ΑΠΛΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΕΠΙΛΟΓΗ
Θα είχε ενδιαφέρον λοιπόν μαζί με τους στόχους πωλήσεων, απόδοσης άλλων περιουσιακών στοιχείων και κερδοφορίας να θέσουμε και στόχους μέτρησης της επίπτωσης των ενεργειών μας πάνω στην αξία της μάρκας. Αυτό θα άλλαζε ριζικά τον τρόπο σκέψης και την κουλτούρα της εταιρίας, θα την έκανε να σκεφτεί πιο δημιουργικά στο σχεδιασμό προωθητικών ενεργειών και με το βλέμμα όχι μόνο στο σήμερα αλλά και στο μέλλον. Σίγουρα για να υπάρχει μεθαύριο πρέπει να υπάρχει αύριο, αλλά ας μην ξεχνάμε ότι κάποιες από τις κύριες αιτίες της οικονομικής κρίσης είναι η απληστία των ανθρώπων (όλο και υψηλότερο ROI σε όλο και μικρότερο payback period) και η έλλειψη πραγματικά νέων μοντέλων πρόσθεσης αξίας στην αγορά.
Όταν οι μάρκες δεν αντιμετωπίζονται πλέον ως πλατφόρμες πραγματικής καινοτομίας η οποία για να παραχθεί χρειάζεται μεν δημιουργικότητα, αλλά και επένδυση και  προσανατολισμό λίγο πέρα από το τρίμηνο όπου οι εισηγμένες παρουσιάζουν τα αποτελέσματά τους, οι αγορές ισοπεδώνονται και φυσικά όταν δεν υπάρχει διαφοροποίηση όλοι μας αγοράζουμε το πιο φθηνό προϊόν. Στην περίπτωση για παράδειγμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, δεν είναι μόνο η διαφορά στην τιμή που φέρνει την εκτίναξη των πωλήσεών τους αλλά και η παροχή πραγματικής αξίας στον πελάτη με την μορφή της απλοποίησης της επιλογής. Η απλοποίηση αυτή είναι σημαντική μιας ζούμε στις υψηλότερες ταχύτερες που έχει γνωρίσει ποτέ αυτός ο πλανήτης. Η εικόνα που αντιμετωπίζει ο πελάτης μπροστά από ένα ράφι με 170 κωδικούς οδοντόβουρτσας ή 80 ηλεκτρικά σίδερα τον συγχέει και τελικά καταλήγει να επιλέγει με κριτήρια απλά, όπως το χρώμα του προϊόντος.


Η ΜΑΡΚΑ ΞΕΠΕΡΝΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ
Όταν οι μάρκες χάσουν το ρόλο τους, αυτόν της κάλυψης των λειτουργικών αλλά και των συναισθηματικών αναγκών του πελάτη, τότε δεν υπάρχει λόγος ύπαρξης τους. Ας πάρουμε για παράδειγμα μια επιχείρηση λιανικής πώλησης. Φυσικά τα καταστήματα που κατέχει είναι μια από τις κύριες πηγές δύναμής της. Και φυσικά η αξία αυτή αποτιμάται στον ισολογισμό της αν τα καταστήματα της ανήκουν. Όμως, πως ηχεί η μάρκα της στο μυαλό εμάς των πελατών σήμερα; Ερεθίζει κάποια ευαίσθητη χορδή ή είναι κούφια από αξίες; Συνδέει με το παρελθόν ή είναι μάλλον απρόσωπη; Μήπως έχουμε εστιάσει περισσότερο από ότι πρέπει στον περιορισμό των εξόδων ώστε να προσφέρουμε όλο και χαμηλότερη τιμή ή όλο και μεγαλύτερη κερδοφορία; Μήπως τα σεμινάρια που κάνουμε στους ανθρώπους μας εστιάζουν στα χαρακτηριστικά των προϊόντων που πωλούμε και στις τεχνικές για να τα πουλήσουμε ενώ ο πελάτης δεν ψάχνει πλέον για περισσότερα προϊόντα και δεν αγοράζει «πωλήσεις» αλλά εμπειρίες; Μήπως παραμελούμε το ρόλο που παίζει ο ανθρώπινος παράγοντας για παράδειγμα τις ταμίες, το μοναδικό ανθρώπινο στοιχείο ενός καταστήματος self service;
Η μάρκα είναι μια εντύπωση που χτίζεται μέσω συνεπών εμπειριών του καταναλωτή μαζί της. Οι μάρκες ανήκουν στους καταναλωτές, όχι στις επιχειρήσεις που τις διαχειρίζονται. Οι μάρκες είναι κάτι περισσότερο από το προϊόν. Όταν εστιάζουμε τη στρατηγική μας στο προϊόν και στο πώς να το προσφέρουμε στη χαμηλότερη δυνατή τιμή, ξεχνούμε ότι μόνο ένας ανταγωνιστής μπορεί να είναι ο φθηνότερος στην αγορά. Ακόμη και αν καταφέρουμε να είμαστε εμείς οι φθηνότεροι, αυτή η θέση είναι πολύ εύθραυστη. Ανά πάσα στιγμή κάποιος άλλος από την Ασία ή αλλού μπορεί να εισάγει στην αγορά ένα φθηνότερο προϊόν. Και όταν έχουμε εμείς οι ίδιοι εκπαιδεύσει τον καταναλωτή ότι η τιμή είναι το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό επιλογής του, τότε η πιστότητα στη μάρκα μας θα είναι πολύ χαμηλή.


ΤΩΡΑ ΕΙΝΑΙ Η ΩΡΑ...
Το προϊόν, η τιμολογιακή μας πολιτική, η εμπειρία που χτίζουμε στο κατάστημα, η επικοινωνιακή πολιτική που αποτελούν τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, πηγάζουν από την στρατηγική μας ως προς το ποια εντύπωση θέλουμε να σχηματίσει και να διατηρήσει ο καταναλωτής για εμάς (τοποθέτηση της μάρκας) και όχι το αντίθετο. Δεν πρέπει δηλαδή το προϊόν να καθορίζει την στρατηγική μας τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή. Αν τα στοιχεία αυτά δεν είναι προς μια και μόνο κατεύθυνση, αυτή δηλαδή της προσωπικότητας της μάρκας που τελικά μένει στο μυαλό του καταναλωτή μέσω της εμπειρίας μαζί της, τότε υπάρχει νοητική σύγχυση και δεν μας προτιμά.
Όπως ένας επενδυτής δεν επενδύει ή δεν πρέπει να επενδύει σε προϊόντα που δεν κατανοεί, έτσι και ο καταναλωτής δεν μπαίνει στην διαδικασία να διαλευκάνει μόνος του την εικόνα της μάρκας αν η ίδια η εταιρία δεν το κάνει. Ενώ υπάρχει μια μόνο θέση για τον φθηνότερο ανταγωνιστή στην αγορά, υπάρχει άπειρος αριθμός προσωπικοτήτων μαρκών όπως ακριβώς συμβαίνει και με τους ανθρώπους.  Όπως και εμείς καταχωρούμαστε στο μυαλό των συνανθρώπων μας σύμφωνα με την κύρια ιδιότητά μας  (επαγγελματική, φιλική κτλ) και κατόπιν σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς μας, έτσι και τα brands θα πρέπει να έχουν μια ξεκάθαρη ιδιότητα. Διαφορετικά, ακόμη και να συνεχίσουμε να κάνουμε παρέα μαζί της ποτέ δεν θα έχει κατακτήσει πλήρως την καρδιά μας. Στο μάρκετινγκ η απιστία δεν είναι απαραίτητα κακή. Είναι καλό κάπου-κάπου να δοκιμάζει ο καταναλωτής ανταγωνιστικά προϊόντα. Αρκεί να υπερέχουμε και να ξαναγυρίσει σε εμάς αφού επιβεβαιώσει ότι αξίζει να έχει σχέση μαζί μας.
Απαιτείται θάρρος, αλλά τώρα μέσα στην κρίση είναι η κατάλληλη στιγμή να πάμε κόντρα στο ρεύμα και να ξεχωρίσουμε από τους ανταγωνιστές μας, να ξαναβρούμε τη στρατηγική μας, να προσανατολιστούμε λίγο μακρύτερα και να προσθέσουμε πραγματική αξία στο πραγματικό αφεντικό, τον πελάτη, με όχημα τη μάρκα.


* Ο Κ. Παντίδος είναι επί κεφαλής της συμβουλευτικής LoveToFly (www.love-to-fly.eu), η οποία εξειδικεύεται στο στρατηγικό μάρκετινγκ. Έχει διατελέσει στέλεχος ή σύμβουλος σε εταιρείες όπως οι Gillette UK, Nestlé Hellas, British Petroleum, Johnson & Johnson, Procter & Gamble και πολλές άλλες στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Είναι συγγραφέας του βιβλίου Σχέση-Μάρκας Καταναλωτή. Σπούδασε διοίκηση επιχειρήσεων στην Ελλάδα και το εξωτερικό και μιλά τέσσε


 


 

  Περιεχόμενα
ΕΝ ΑΡΧΗ: ΕΕ ΠΡΟΣ ΕΛΛΑΔΑ: «ΣΟΒΑΡΕΥΘΕΙΤΕ...»
ΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ: ΜΟΝΗ ΛΥΣΗ Η ΣΥΛΛΗΨΗ ΤΗΣ ΦΟΡΟΔΙΑΦΥΓΗΣ
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΑΓΟΡΑΣ: ΣΟΦΟΚΛΕΟΥΣ: ΗΡΘΕ Ο ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΒΑΡΔΑΣ
ΘΕΜΑ: ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΠΟΡΤΡΑΙΤΟ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΟΡΡΕΣ
ΘΕΜΑ: ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΣΕ ΑΚΙΝΗΤΑ
ΦΑΚΕΛΟΙ: ΤΡΑΠΕΖΑ ΚΥΠΡΟΥ, ΠΛΑΙΣΙΟ, FG EUROPE
ΑΦΙΕΡΩΜΑ: ΑΓΟΡΑ ΦΑΡΜΑΚΟΥ
ΑΦΙΕΡΩΜΑ: ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
ΑΦΙΕΡΩΜΑ: ΠΙΣΤΩΤΙΚΕΣ ΚΑΡΤΕΣ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: GEORGE W. GREER
ΑΦΙΕΡΩΜΑ: ΑΓΟΡΑ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ
ΑΡΘΡΟ: Η ΑΞΙΑ ΤΩΝ BRANDS
ΑΝΑΛΥΣΗ BLACKROCK
ΑΡΘΡΟ: ΑΡΑΒΟΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ
ΕΡΕΥΝΑ ERNST & YOUNG: ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ
ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ: ΜΕΤΩΠΙΚΗ ΣΥΓΚΡΟΥΣΗ ΣΤΙΣ ΗΠΑ
ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ EUROMONEY
ΘΕΜΑ: ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ
ΡΕΠΟΡΤΑΖ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ
ΕΡΕΥΝΑ ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT
ΣΤΑ ΕΝΔΟΤΕΡΑ ΤΟΥ ΧΡΗΜΑΤΙΣΤΗΡΙΟΥ ΑΘΗΝΩΝ
ΔΙΑ ΤΑΥΤΑ
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ ΣΕ ΜΟΡΦΗ EBOOK

 Όροι και προϋποθέσεις του site